Pazarlama ticaretin ilk ortaya çıktığı andan beri vardır ve tarihi ekonomi tarihi kadar eskidir. Bu tarih boyunca da pazarlama çevresindeki çeşitli faktörlerden daima etkilenmiştir. Bu faktörlerin pazarlamayı etkileme dereceleri çağlara, yıllara göre farklılık gösterir. Temelde pazarlamayı etkileyen faktörler PEST modeli ile ifade eliden dört etken ile ifade edilir; Politik etkenler, Ekonomik etkenler, Sosyal etkenler ve son olarak Teknolojik etkenler. PEST modelinde ifade edilen etkenler pazarlamayı sadece dolaylı olarak uzaktan değil direkt olarak yapısal, stratejik ve ilkesel olarak etkiler. Bu çalışmamızda bu faktörlerin pazarlamayı nasıl etkilediğini olumlu ve olumsuz yönleriyle, güncel veriler kullanarak örneklerle açıklayacağız.
Politik faktörlerin PEST modelinde başta gelmesinin sebebi stabil ilerleyen bir pazarlama endüstrisi için dünya tarihinde en fazla değişime sebep olan faktör olmasından kaynaklanmaktadır desek yanılmış olmayız. Çünkü son 50 yıl içerisinde avrupa ve dünya siyaseti, şimdilik belirli bir istikrar düzeyine kavuşmuş olsa da bu dünya tarihi boyunca böyle değildi. Seçimi kazanan bir parti ülkenin ekonomi ve pazarlama politikalarını baştan sona şekillendirip değiştirebilirdi. Veya bir kral tahta çıktığında katolik kilisesini feshedip Anglikan kilisesini kurabilirdi ve bu da tüm pazarlamayı tekrar şekillendirmemiz gerekiyor düşüncesini ortaya çıkarırdı. Veya her on yılda bir dünya savaşı meydana gelebilirdi ve tüm ekonomik sistemlerle birlikte pazarlama endüstrisi de birkaç gün gibi kısa bir süre içerisinde baştan aşağıya değişmiş olabilirdi. Son elli yıldaki teknolojik sıçramaya kadar teknolojik faktörler pazarlamayı pek de etkilemezdi, bireyciliğin ve insan haklarının önemini arttırdığı son yüzyıldaki gelişmelere kadar sosyal faktörler de pazarlama için sarsıcı değişimler yaratmıyordu. Ekonomik faktörlerin pazarlamayı etkileme derecesi de sanayi devrimine kadar politik faktörler kadar değişken değildi. Sanayi devrimi ile birlikte ekonomik faktörler, bireysel hakların önemini arttırması ve sosyal hakların dünya genelinde bir önem kazanmasıyla sosyal faktörler ve son olarak da teknoloji devrimiyle teknolojik faktörler pazarlama üzerindeki etkisini arttırdı. Ancak bu faktörler hala günümüzde dünyadaki tüm ülkeler için aynı derecede önemlidir yargısı kesinlikle yanlış olur. Çünkü hala günümüzde politik sistemleri düzene oturmamış ülkelerde politika, ekonomik olarak istikrar kazanmamış ülkelerde ekonomik gelişmeler pazarlamayı belirleyen başlıca etkenler olarak öne çıkmaktadır. Bu etkenler tüm dünyadaki pazarlama endüstrisi için geçerlidir, bir ülkedeki bir pazarlama firması, politika bizi ilgilendirmez ve biz ne olursa olsun aynı şekilde pazarlama yapmaya devam edeceğiz derse bir anda fark etmeden tüm ülke için skandala yol açacak bir pazarlama faaliyetinin altına imzasını atmış olabilir. Örneğin İran’da, hükümet darbesinden sonra kadınların başörtüsüz fotoğraflarının yayınlanması yasaklandı ve bu sadece çok küçük bir örnek. Güncel olarak Coca Cola dahil birçok uluslararası firma ortadoğuda İsrail ile bir ilişkisinin bulunmadığına dair pazarlama faaliyetleri yürüterek halkın sevgisini kazanmaya çalışıyor, boykotlardan kaçınmak için pazarlamayı bir araç olarak kullanıyor.
Amerika’da Trump, Almanya’da AfD karşıtı gruplar, sağcı faaliyetleri desteklediği için Elon Musk’ın şirketlerine ait ürünleri protesto ediyor. Bu Elon Musk ve şirketleri için bir tür tersine pazarlamaya yol açıyor gibi görünebilir. Rusya, İran gibi otokrat bir ülkede hükümetin desteklemediği bir firmanın pazarlama çalışmalarına bürokratik mazeretler ile engeller konulabilecek iken hükümet destekli firmalar birçok teşvik ve vergi indirimi alacaklardır. Deepseek, Chery, Huawei gibi Çin merkezli markalar Amerika’da sadece Çin kökenli oldukları için pazarlama ve vergi konusunda rekabete birkaç adım geride başlamak zorunda kalıyorlar. Bunun yanında İngiltere’nin Avrupa Birliğinden çıkması (Brexit) ile birlikte Avrupa genelinde pazarlama faaliyetleri yürüten birçok ulusal şirketin pazarlama faaliyetlerini Birleşik Krallık ile sınırlandırdığı da kolay anlaşılabilir bir gerçek.
Ancak artık yüz yıl öncekilere kıyasla dünyamızda büyük savaşlar, dini veya ideolojik rekabetler yaşanmıyor. Politika gelişmiş ülkelerde güncel olarak yalnızca pazarlama faaliyetlerinin insan hakları, hukuk veya ticaret üzerindeki etkilerine müdahale ediyor. Örneğin veri gizliliği, veri erişimi, hukuki sınırlandırmalar, ayrımcılık ve ırkçılık yasakları gibi kanunlar ile pazarlamanın insan medeniyeti için ahlaki ve psikolojik olarak en uygun hale gelmesini sağlıyorlar. Bu şekilde politika pazarlamayı olumlu yönde etkiliyor ancak bürokrasi ve siyasi sistemlerin henüz demokratik ve şeffaf bir düzen kazanmadığı ülkelerde politikanın olumlu etkilerinden çok olumsuz etkilerinin olduğu konusunda tereddüt etmemeliyiz. Sadece bir bilim olarak pazarlamanın gelişimini ele alsak dahi şeffaf ve demokratik olmayan bir ülkede, fırsat eşitliği, pazarlama özgürlüğü ve rekabet özgürlüğü düşük bir seviyede olacağı için pazarlama biliminin o ülkede gelişemeyeceği, gelişmiş ülkelere kıyasla çok daha ilkel bir pazarlama teknolojisi kullanacağını öngörebiliriz. Örneğin hala Kuzey Kore’de bir dijital pazarlama sektöründen söz edemiyoruz ama Güney Kore bu alanda dünyada en çok yatırıma sahip olan ülkelerden birisi.
